Eduardo Zurita Rosales / Área de Patrocinios del Circuito de Carreras Populares de Ciudad Real

En el momento actual, ante la disminución de recursos económicos y la necesidad de competir en un mercado en continuo crecimiento, se requiere que tanto los clubes como los organizadores de eventos deportivos no profesionales actúen de manera proactiva para la captación de los recursos necesarios. De ahí surge la importancia del patrocinio deportivo.

Antes de hablar de patrocinio deportivo es importante recalcar que debemos tender a profesionalizar los modelos de gestión deportiva, ya que actualmente coexisten con modelos asociativos y de voluntariado. La profesionalización es imprescindible para asegurar la viabilidad y el futuro del proyecto a gestionar, ya que nos ayudará a planificar (finanzas, marketing, patrocinios, etc.) y a despejar incógnitas de gestión. Asimismo, tenemos que disponer de o construir una marca que nos convierta en referente dentro del sector de gestión. La marca es un recurso muy valioso que debemos potenciar, dotándolo de valor añadido. Si gestionamos la marca de forma adecuada, ésta no perderá valor y tendremos una marca de prestigio, de excelencia y de liderazgo: lo que nos permitirá generar ingresos a través de acuerdos de patrocinio deportivo, siendo conscientes que es un elemento necesario, pero nunca suficiente.

Una vez que hayamos profesionalizado, en la medida de lo posible, la gestión de nuestros servicios y fortalecido nuestra marca, debemos abordar el apartado de la captación de recursos económicos, donde el patrocinio deportivo es una de las principales fuentes de ingresos, aunque no la única. El patrocinio moderno es una de las palancas que hacen viable parte de la práctica deportiva en España. Es importante contar con un área de patrocinio que gestione, ejecute y evalúe los acuerdos suscritos.

Para poder suscribir acuerdos de patrocinio debemos tener un proyecto, diseñar un dosier y aprender a comunicarlo. Para que el proyecto seduzca a una marca tenemos que invertir en conocer al cliente, sus valores y en intentar llegar a la parte más sensible de la empresa. Si así lo hacemos, estaremos más cerca de conseguir que tal empresa nos patrocine. Atrás han quedado los tiempos en que un amigo, o el amigo de mi amigo, patrocinaban a un club o un evento. En la actualidad, no debemos pedir patrocinio, sino ofrecer un producto innovador, a medida de los patrocinadores y siempre con una dimensión adecuada, con precio ajustado a lo que se ofrece y nunca sobredimensionando la propuesta.

Otro aspecto diferenciador de nuestro producto de patrocinio será el diseño del dosier, debe estar bien elaborado y explicar sucintamente lo que queremos exponer. Su extensión no debería sobrepasar las diez páginas y debería tener un diseño gráfico muy cuidado: «menos, es más». Debería contener información, al menos, sobre:
• Nuestra historia, misión, visión y valores.
• Líneas estratégicas y datos de participación.
• Por qué patrocinarnos.
• Población diana.
• Catálogo de patrocinadores.
• Medios sociales

Anexo al dosier es muy importante realizar una mezcla comunicacional que contenga todos los servicios que se adquirirán al suscribir el acuerdo de patrocinio, así como su valoración económica. Es aconsejable presentar el dosier personalmente en alguna de las reuniones con la empresa diana. Debemos ser flexibles e intentar adecuar la mezcla comunicacional a la realidad y necesidades de cada empresa. En una palabra, personalización.

Tenemos que ser sensibles a las necesidades de las marcas y por ello debemos invertir tiempo en conocer a nuestro futuro cliente. Nos tenemos que preguntar qué quieren las empresas en la actualidad y tenemos que intentar darles ese valor añadido. El patrocinio ha evolucionado desde la ubicación de un simple logo en diferentes espacios a tratar de trasmitir una experiencia evocadora. Como indican los expertos, el patrocinio es una de las principales herramientas de marketing y busca humanizar la marca.

Hace unos años los patrocinados sólo buscábamos un beneficio propio, no teniendo muy en cuenta al patrocinador. Se buscaba el abono del patrocinio acordado a cambio de incluir el logo empresarial en los diferentes espacios publicitarios (visibilidad y reputación). En la actualidad, un acuerdo de patrocinio tiene el objetivo de que las dos partes ganen (win-win). Es importante para ello diseñar un acuerdo a largo plazo (se dice que el patrocinio no es para impacientes) con el propósito de dirigir la comunicación de tal modo que logre impactar en la población diana con la mayor eficiencia posible. No nos debemos olvidar de un aspecto que tenemos que incluir en la propuesta: la medición de las acciones que realizaremos, en definitiva, medir el retorno de la inversión.

En definitiva, en estos momentos debemos ofrecer una asociación de valores, entre los que cabría destacar la sostenibilidad o la integración que, junto con la visibilidad, vienen a ser objetivos prioritarios para las marcas. Y a la hora de transmitir todo esto, tendrán un peso muy importante los medios digitales, ya que la gran mayoría de los contenidos que se consumen en estos momentos son a través de plataformas digitales.

No es el plan lo que importa, sino la planificación.